É aquela altura do ano outra vez. O Dia das Mentiras está a chegar, com os investidores das empresas à espera de ver aonde vai parar a primeira piada e se alguém vai cair nela. Será através de uma publicação no X? Ou numa declaração da empresa? Ou uma mensagem de vídeo?

Desde o anúncio da TGI Fridays Inc., que afirmou que o seu director executivo se iria demitir para se juntar ao circo, até à suposta mudança de nome da Volkswagen AG para "Voltswagen" nos Estados Unidos, o que deveria ser uma manobra divertida para reforçar uma marca corre o risco de se transformar num fracasso.

"Em cada piada de uma marca há um desastre de comunicação empresarial à espera de acontecer", disse Laura Price, sócia da consultora Pagefield. "O humor não deve ser feito por empresas e salas de reuniões." Ainda assim, "quando é bem feito, o que é extremamente difícil num mercado saturado, o Dia das Mentiras pode ser um poderoso golpe de relações públicas", acrescentou.

Há uma série de partidas que as empresas podem pregar no dia 1 de Abril — e mesmo nos dias que o antecedem. Embora não se possa prever a próxima partida, eis algumas formas de não se deixar enganar.

Tente procurar esclarecimentos para o caso de algo parecer errado num comunicado de imprensa. A 1 de Abril de 2021, a TGI Fridays divulgou um comunicado a dizer que o seu director executivo, Ray Blanchette, iria abandonar o cargo para seguir uma carreira como "artista de corda bamba" no circo.

O comunicado de imprensa incluía a seguinte declaração de exoneração de responsabilidade: "Claro que só os mais observadores notarão que o dia 1 de Abril é também o Dia das Mentiras. Embora se trate apenas de uma partida, a TGI Fridays respeita a profissão dos artistas de corda bamba e acredita firmemente que todos devem seguir os seus sonhos".

Aqui está uma piada que levantou suspeitas, chamou a atenção da Comissão de Títulos e Câmbios dos Estados Unidos e recebeu algumas reacções da comunidade de investidores: a 30 de Março de 2021, a Volkswagen of America emitiu um comunicado de imprensa em que se comprometia a mudar a sua marca para "Voltswagen" como "uma declaração pública do investimento futuro da empresa na mobilidade electrónica". O fabricante de automóveis confessou mais tarde que o fez no espírito do Dia das Mentiras. Dois anos depois, ainda estava a lidar com as consequências para os investidores.

"As organizações dedicam tempo e recursos para se certificarem de que têm a melhor e mais criativa proeza ou piada, mas ultrapassar os limites pode ser arriscado", disse Neil McLeod, director-geral de empresas da PHA Media. "Tem de haver um sentido de que a piada também recai sobre a empresa" e tem de haver um certo grau de obviedade, acrescentou.

O que poderia ou deveria ter sido desconcertante foi o facto de, no dia anterior, o fabricante de automóveis ter publicado brevemente, e depois retirado, um projecto de comunicado de imprensa no seu site relacionado com a marca. E no dia do comunicado de imprensa, um porta-voz da VW considerou o anúncio "uma ideia interessante" do departamento de marketing.

A piada da "Voltswagen" pode ter ido longe de mais, mas há outras que são simplesmente peculiares e irreais. Em 2019, o Google, da Alphabet Inc., disse que encontrou uma maneira de compreender a língua natural das tulipas — o "tulipish". Afirmou que era capaz de permitir a tradução entre tulipish e dezenas de línguas humanas através de "grandes avanços na inteligência artificial".

Como era de prever, ninguém caiu na esparrela, especialmente se assistiram até ao fim do divertido vídeo, que dizia que o Google Tulip só estaria disponível a 1 de Abril. Um ano antes, a Netflix Inc. disse que tinha comprado a celebridade Seth Rogen, acrescentando que ele tinha entrado num acordo vitalício para transferir a propriedade total da sua mente, corpo e alma para a empresa de streaming.

Tenham cuidado com os executivos de empresas com tendência para o choque e o espanto, sobretudo nas plataformas das redes sociais. Após o pior mês para as acções da Tesla Inc. em mais de sete anos, pontuado por publicações no blogue da empresa sobre a morte de um condutor do Model X, Elon Musk decidiu brincar com a falência da empresa.

"Apesar dos esforços intensos para angariar dinheiro, incluindo uma última venda em massa de ovos de Páscoa, é com tristeza que informamos que a Tesla faliu total e completamente", escreveu o CEO num tweet do Dia das Mentiras. Outra publicação incluía uma foto de Musk e uma mensagem que dizia que ele "foi encontrado desmaiado sobre um Tesla Model 3, rodeado por garrafas de 'teslaquila', com os rastos de lágrimas secas ainda visíveis nas suas bochechas".

Embora as piadas sejam, na maioria das vezes, feitas por diversão, as empresas são particularmente vulneráveis a brincadeiras maliciosas durante este período — e não apenas ao possível erro de uma piada que viraram contra si próprias. Os departamentos de comunicação estão normalmente em alerta máximo para responder a esse tipo de intromissão.

"Os riscos financeiros e de reputação são enormes se os clientes não se aperceberem de uma qualquer piada para contrariar a desinformação", afirmou Price, da Pagefield: "O desafio de uma piada, brincadeira ou partida é que, se responder com muita força, pode correr o risco de alimentar publicidade adicional".

Um exclusivo PÚBLICO/ The Washington Post