Santo António como influencer? Desde o século XIX que a publicidade acha que sim

Uma exposição mostra a presença do santo padroeiro da cidade de Lisboa ao longo da história da publicidade e pode ser visitada no Museu de Lisboa a partir de 23 de Outubro.

Santo António aparece num folheto publicitário da loja Gato Preto, acompanhado de um poema de Ernesto Pymqsh (1895).
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Santo António aparece num folheto publicitário da loja Gato Preto, acompanhado de um poema de Ernesto Pymqsh (1895). Museu de Lisboa
"Santo António Milagroso", numa pagela do século XIX.
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"Santo António Milagroso", numa pagela do século XIX. Museu de Lisboa
Casa de Santo António distribui papel vegetal publicitário (c. 1931).
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Casa de Santo António, loja de artigos religiosos, distribui papel vegetal publicitário (c. 1931). Museu de Lisboa
"Bengalas do Centenário Antoniano" anunciadas pela Casa da Bandeira (1895).
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"Bengalas do Centenário Antoniano" anunciadas pela Casa da Bandeira (1895). Museu de Lisboa
Santo António surge num vale de desconto do Instituto Photographico, acompanhado pelas plantas associadas à sua figura (1895).
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Santo António surge num vale de desconto do Instituto Photographico, acompanhado pelas plantas associadas à sua figura (1895). Museu de Lisboa
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Santo aparece no rótulo de vinho fino do Porto Sto António, datado do século XX. Museu de Lisboa
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Santo António representado num anúncio aos comprimidos Aspirina, da Bayer, em meados do século XX. Museu de Lisboa
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Santo António é protagonista num folheto publicitário da Casa Teixeira Bastos, Lda., servindo como recordação das Festas da Cidade (1934). Museu de Lisboa
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Lotaria de Santo António exibe a sua imagem num folheto publicitário (1966). Museu de Lisboa
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Lotaria de Santo António ostenta novamente o santo num folheto publicitário (1969). Museu de Lisboa
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O Santo António a dar o seu aval a vinhos, bengalas ou lotarias, exercendo a sua influência junto dos consumidores? Essa foi – e é – uma realidade que já vem desde o século XIX, pelo menos. Para dar conta da sua presença nos anúncios a vários produtos ao longo da História, o Museu de Lisboa – Santo António inaugura, a 23 de Outubro, a nova exposição Santo António na Publicidade. Comissariada pelo jornalista Eduardo Cintra Torres, a exposição estará no núcleo museológico dedicado ao santo, no Largo de Santo António da Sé, até 20 de Abril de 2025.

Cartazes, anúncios da imprensa, selos, rótulos, pagelas (estampas religiosas), peças de barro, medalhas, copos, caixas de fósforos: a exposição é composta por formas diversas de publicidade, que vão “reflectindo os gostos de cada época e realçando a estreita ligação da produção publicitária com o santo a quem tudo se pede em momentos difíceis”, pode ler-se numa nota de imprensa.

Com exemplares datados desde o século XIX até à actualidade, a exposição procura mostrar “como a imagem de Santo António foi utilizada ao longo da história da publicidade em Portugal”, lê-se no mesmo comunicado. Nas últimas Festas de Lisboa, uma marca utilizou o chavão “Santo é o amigo fácil de encontrar”, mas esse hábito tem história: a figura nunca deixou de estar presente na publicidade ao longo de mais de um século – embora nem sempre com um forte carácter religioso.

“Ao longo da investigação desenvolvida no museu, em torno da popular figura do Santo António, tornou-se evidente que a utilização da sua imagem em anúncios acompanha a própria história da publicidade em Portugal. Para dar visibilidade à faceta influencer do santo, decidimos lançar o desafio a Eduardo Cintra Torres para comissariar esta exposição”, explica Pedro Teotónio Pereira, coordenador do Museu de Lisboa – Santo António.

Segundo o comissário, a utilização desta imagem ao longo de séculos de publicidade mostra o afecto dos portugueses. “Sabemos do afecto pelo santo no dia-a-dia das pessoas, mas esse afecto também foi transportado para as mensagens publicitárias, algo que continuou até aos dias de hoje, quando a publicidade já se encontra despida desse carácter religioso”, afirma Eduardo Cintra Torres, citado na nota de imprensa. Destaca-se que será exibido pela primeira vez um conjunto de cartazes datados de 1930 a 1980, encomendados pela Santa Casa da Misericórdia de Lisboa a artistas gráficos.

A exposição pode ser visitada de terça-feira a domingo, das 10h às 18h, a partir de 23 de Outubro. O bilhete tem um custo de 3 euros, permitindo o acesso à totalidade do Museu de Lisboa – Santo António. Além deste núcleo, existem outros quatro: o Palácio Pimenta, o Teatro Romano, a Casa dos Bicos e o Torreão Poente (encerrado temporariamente).

Texto editado por Ana Fernandes

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